4 - L’étude des styles de vie et des valeurs:
Les approches essentiellement développées aux États-Unis
par WELLS(1974) et DOUGLAS(1978) visent à
recueillir les activités, centres d'intérêt et opinions(AIO) des individus de manière à éclairer
leurs attitudes et leurs comportements vis-à-vis d'un ou deux produits et
permettre une segmentation de marché.
l'approche VALS a été développée par MITCHEL(1983) et STANFORD RESEARCH INSTITUTE,
elle s'appuie sur les théories de la hiérarchie des besoins de MASLOW et le caractère social de RIESMAN et AL.
.jpg "Le comportement du consommateur (Partie 2)")
un certain nombre de chercheurs ont préféré s'orienter plus
résolument vers l'étude des valeurs privilégiées par les consommateurs, cette
orientation représente un retour aux sources dans la mesure où elle remet à la
mode, en élargissant le cadre conceptuel développé par les psychosociologues
américains, elle pose toutefois comme les styles de vie des problèmes
conceptuels et de mesure, JOLIBERT et BAUMGARTNERT ont conclu a la nécessité de
construire des échelles, de valeurs qui correspondent davantage aux
applications habituelles en comportement de consommateur.
5 – de l'implication du personnel au concept d'attachement:
Le concept de l'implication permet de décrire l'intensité,
la direction et la nature des intérêts portées par le consommateur a un ou une
classe de produits qu'à l'ensemble des actions marketing s'y rapportent. Cet
intérêt varie en fonction des types de consommateurs, de produit et de
situation d'achat concernée.
Selon les auteurs. L'implication a été étudiée et
conceptualise comme une prédisposition, un état ,un processus, une réponse
définie par rapport à une classe de produit, un produit particulier, une marque
mais aussi une situation de rachat ou une tâche.Les manifestations de
l'implication peuvent être cognitives, affectives, comportementales, durables,
temporaires, contextuelles, conscientes, inconscientes, immédiates, retardées,
contrôlées, automatiques.
LAURENT et KAPFERER ont adopté pour mesurer l'implication
une approche très différente des précédentes (personnel involvement inventory
de ZAIKCKOOVSKY qui comprend 20 items ainsi que
l'échelle de McQUARRIE et MUNSON qui comprend 10), au lieu d'essayer
d'identifier les composantes de l'implication pour constituer une échelle
unidimensionnelle, ils sont attachés à identifier et à mesurer les
antécédents de l'implication :
-L’intérêt ou importance que l'individu accorde
personnellement au produit
-Le risque perçu associe au produit qui a de
facettes(l'importance perçue des conséquences négatives des mauvais choix et la
probabilité subjective des d'effectuer des mauvais choix)
-Le degré de plaisir conféré par le produit(significations
émotionnelles)
-La valeur du signe de produit, c'est-à-dire la capacité
d'exprimer une image au consommateur.
6 – la prise de décision au sein de la famille:
Plus la décision est complexe à prendre plus il est
essentiel de déterminer à chaque étape du processus de décision, plus le risque
lié à la décision à prendre est élevé plus l'individu manque de confiance en
lui, plus celui-ci aura tendance a rechercher le soutien des autres membres (à
ajouter le facteur de temps comme l'un des éléments qui accélèrent la prise de
décision de l'acheteur).
Les diverses grandes rôles de la prise de décisions d'achat
dans les familles sont :
L'inspirateur: est a
l'origine de l'idée d'acheter le produit
L'informateur : se charge de recueillir l'information et de la diffuser
L'incitateur : cherche à influencer les autres membres de la famille
Le consultant :
fournit les conseils, avis et renseignements
Le décideur : prend la décision d'acheter ou de ne pas acheter
L’indicateur : initie les
autres membres a utilisé ou à consommer le produit
L'utilisateur : utilise ou consomme le produit
Le gestionnaire : conserve, entretien, maintient en service le produit et
signale lorsqu'il convient de procéder à son remplacement ou renouvellement
7 - l'identification des critères de choix individuels et
des règles de décision :
L'une des finalités de l'étude du comportement du
consommateur consistent à isoler les caractéristiques des produits qui jouent
un rôle clé dans le jugement que porte le consommateur sur le produits (dont il
est nécessaire d'opérer une distinction entre les traits saillants et les
déterminants des attribut)
Les attributs saillants : sont ceux que le consommateur a
fortement présent à l'esprit et peut facilement verbaliser les attributs
qualifiés d'importants sont ceux que le produit doit posséder pour être juger
acceptable il y en a deux méthodes permettant d'identifier de mesurer le poids
de chacun des attributs :
Les méthodes qui procèdent par citation directe ou les
consommateurs sont invitées a indiquer, d'une manière aussi libre que possible
quelles sont les caractéristiques du produit considérées qu'ils ont l'habitude
d'examiner lors de l'achat.
Dans les méthodes dites PROCESS
TACING, l'objectif est d'identifier le processus par lequel recherchent et
utilisent les informations qui leurs apparaîent les plus appropriées pour
effectuer le choix (les deux principales méthodes sont les tables
d'information et la méthode des protocoles verbaux).
Les méthodes qualifiées de STRUCTURAL MODELING font intervenir les méthodes
statistiques , la plupart de temps une analyse de régressions multiple de type
linéaire pour construire un modèle structurel des relations existant entre la
réponse des consommateurs (attitude globale vis-à-vis de telle ou telle marque)
et leur perception des diverses caractéristiques du produit.on peut considérer
les consommateurs, dans tous les cas un modèle linéaire lorsqu'ils forment
leurs jugements, en plus il faut distinguer entre les modèles compensatoires
(compense des mauvais scores sur certains attributs par des bons scores sur
d'autres attributs pour arriver un score global pour chaque marque) et non
compensatoire (il est identifié par trois modèles : conjonctif, disjonctif
et lexicographe)
Un modèle conjonctif : le consommateur fixe a priori des seuils sur des des
attributs et clés en dessous desquels il ne souhaite pas descendre
Un modèle disjonctif : est utilise toutes les fois que le consommateur privilégie
certains attributs pour lesquels il cherche d'obtenir les meilleurs scores
possibles
Un modèle lexicographique : il fonction de façon séquentielle. Les attributs sont d'abord
classés par ordre d'importance de plus au moins, l'ensemble des marques est
ensuite comparé sur le premier attribut (le plus important).
8 – le processus de traitement de l'information par le
consommateur:
L'étude du processus par laquelle le consommateur acquiert
et analyse l'information pour arriver à une décision d'achat ou de non achat a
traditionnellement privilégie l'approche dite cognitive, illustrée dans
les années 1960 et 1970 par les modèles mufti-attributs.
Le paradigme dominant correspondait à une séquence
´´cognitive-affective-conative´´ et soulignant les difficultés et les limites
de consommateurs à traiter parfaitement l'information, tout en gardant l'acquis
de la psychologie cognitive, les approches les plus récentes ont réhabilité et
introduit les dimensions affectives, émotionnelles parfois irrationnelles et
inconscientes de la prise de décision.
L'examen des principaux modèles montre l'importance
accordée à trois facteurs clés : l'opportunité d'exposition à l'information,
les motivations et les capacités des sujets à effectuer le traitement de cette
information. Ce traitement a été abordé en termes de niveau et de profondeur.
Le traitement des informations que l'on peut
traditionnellement distinguer concernent :
Détection sensorielle : l'individu est d'abord
sollicite au niveau des sens par l'intermédiaire des processus largement innés
et automatiques. Il y a de détection ou éveil sensoriel si les stimuli avec
lesquels le consommateur est mis en contact dépassent certains seuils dits
absolus. Il existe aussi ce qu'on appel les seuils différentiels qui
correspondent à la variation minimale qui doit intervenir dans l'intensité
des stimuli concernés pour que l'individu puisse ressentir une variation et
distinguer des stimuli des autres.
La simulation à subliminales et la mémoire implicite :
On parlera de stimulation subliminale lorsque l'individu
est soumis à des stimuli, qui parce qu'ils sont situés en dessous des seuils de
perception, ne peuvent pas être détectés par l'individu mais dont l'intensité
est toutefois, suffisamment forte pour aboutir à un enregistrement sensoriel.
Les mémoires sensorielles :
L’information recueillie au niveau des sens est
initialement et très brièvement stockée dans des registres, codes ou mémoires
dites sensorielles.L'information visuelle est placée dans la mémoire iconique
ou elle est conservée intact pendant un laps de temps très court, de l'ordre de
quelques fractions de secondes.
Toute analyse un peu fine dans les mémoires sensorielles
présuppose une focalisation de l'attention, cette focalisation se traduit très
vite si le consommateur se trouve un état de vigilance, elle peut au contraire
se manifester très tardivement ou pas du tout si le consommateur la fin de
consommateur a plus grande indifférence.
L'attention
focalisée :
Quelles que soient les définitions données à l’attention,
on trouve l’idée qu'elle requiert un effort mental et qu'elle est plus ou moins
sélective et focalisée selon les motivations de l'individu et les exigences de
la tache.
L'attention focalisée va faire intervenir des processus de
traitement dont certains sont successifs, hiérarchisés, contrôlés alors que
d'autres restent parallèles est encore de type automatique.
L'existence d'un canal de traitement et d'un ``goulet
d'étranglement´´ a été longtemps retenu par des chercheurs pour expliquer les
difficultés qu'un individu éprouve à traiter en profondeur plusieurs
messages simultanément
L'émergence significative :
comme le rappelle WELLS et BARBAIS en 1992,une sensation ne
devient perception que si l'individu accorde une signification à la source
responsable de la sensation, à la différence d'une sensation, une perception
est toujours construite .Le consommateur utilise les informations reçues pour
alimenter sa réflexion ou pour arriver ou pour arriver a un jugement sur
un produit, il traite alors l'information pour lui donner un sens général puis
personnel. Pour ce faire, il s'engage dans un ensemble de processus de
structuration, d'indifférence et d'élaboration fortement chargés d'émotions
d'images mentales, des vocations et d'associations plus ou moins conscientes
que si l'information dont il dispose lui apparaît insuffisante et si le risque
perçu est élevé, le consommateur va se livrer à une recherche externe de
l'information. L'information réunie et comparée et éventuellement intégrée à
l'information disponible en mémoire.
L'opinion générale admise de nos jours et que l'individu
dispose pour résoudre l'extrême variété des tâches qui lui sont proposées de
multiples systèmes mémoriels spécialisés et distincts bien que souvent
complémentaires.
La mémoire déclarative : correspond au souvenir conscient,
explicite des faits et des événements à la fois au plan sémantique et au plan
épisodique.
la mémoire non déclarative : regroupe diverses formes de
mémoire de plus ou moins conscientes correspondant à un ensemble d'attitudes et
d'habitudes conditionnées.
La mémoire sémantique : représente l'ensemble de
connaissances générales, abstraites et organisées d'une personne possède, sur le
concept et les termes, sur leurs relations et règles de manipulation, ainsi que
sur leurs référents.
La mémoire épisodique : reçoit et stocke l'information
unique et concrète concernant certains épisodes précis auxquels l'individu a
été associé, ainsi que les relations temporelles et spatiales existantes entre
ces évènements.
La mémoire autobiographique : correspond à la partie de la
mémoire épisodique qui concerne uniquement l'individu et ses expériences
passées à l'exclusion des épisodes relatifs à autrui(elle a une forte charge
cognitive et émotionnelle)
9 - L'imperfection des choix:
Comme nous l'indique la littérature spécialisée sur le
jugement de la prise de décision, les individus ne sont pas parfaits dans leurs
traitements de l'information disponible dans leurs environnements. Lorsqu'ils
évaluent des produits ou des marques, les consommateurs ne se contentent pas
d'appliquer des règles ou des modèles rationnels ou quasi rationnels qui
viseraient à identifier, à partir de certains contraintes la ``meilleure´´
option.Il est bien connu par exemple que les consommateurs et les
individus en général on le plus grand mal à traiter d'une manière qualifiée les
informations porteuses ou génératrices de pensées ou des émotions fortement
négatives ou tendant à créer un sentiment de culpabilité.Lorsque la prise de décision porte sur un produit ou un
service que le consommateur juge important, celui-ci s'efforcera bien sûr
d'être aussi rationnel que possible de manière à réduire la dissonance, le
doute et l'anxiété qui pourraient surgir pendant ou après l’achat .
Conclusion:
Les philosophes et les sociologues se sont à juste titre
penchés sur les excès de la société de consommation, présentée comme la
recherche effrénée de la satisfaction des besoins souvent artificiels. Peut-être
serait-il temps que les chercheurs se penchent maintenant sur la société
d'achat. Si l'acte de consommation peut être assimilé, dans la plupart des cas
à une satisfaction voir un plaisir, on peut douter qu'il est en soit de même
pour l'acte d'achat, que beaucoup d'acheteurs vivent d'une manière fort peu
agréable. Les efforts des pouvoirs publics, des fabricants et des distributeurs
devraient tendre à la rendre aussi efficace et aussi peu stressant que
possible, cette double exigence représente un véritable programme pour tous les
acteurs concernés.
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