III- La publicité sur le lieu de vente (PLV)
On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les
entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être précis).
Les principaux types de PLV :
- Affiches et affichettes de présentation / de promotion
- Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »
- Présentoirs (cf photo ci-dessous)
- Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)
- Télévisions : spots TV, présentations…
- Écrans tactiles (interactifs)
- Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches)
Pour être efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :
- Attirer l’attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystérieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la PLV augmente quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les campagnes médias par exemple).
- Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et ou à agir pour que le
consommateur s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus d’interactivité dans les PLV de nouvelles générations.
- Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence - de manière simple - les avantages du produit : une accroche, un slogan et un chiffre marquant (remise, prix attractif etc..) peuvent suffire à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.
En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (et de l’animation s’il y en a une).
Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti…
