Trois approches du concept de Marketing international sont concevables en relation avec la façon dont l'entreprise appréhende son environnement et son développement international.
Cette approche est adaptée aux entreprises qui
souhaitent prolonger à l'étranger une politique commerciale entreprise sur le
marché national. La démarche mercatique se traduira par l'adaptation des
politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des
marchés étrangers. La notion d'effet prisme permet de tenir compte lors du
transfert d'une politique commerciale à l'étranger, des déformations des forces
et des faiblesses composantes du Marketing Mix.
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres
- Effet transparent,
qui garde intacte la compétence de l'entreprise ;
- Effet obturant, qui
supprime à l'étranger la force de l'entreprise ;
- Effet grossissant
qui accentue une compétence de l'entreprise ou transforme une faiblesse en
force ;
- Effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse.
B- Le Marketing pluri-domestique
L'entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketings différentes. La présence de l'entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales.
C- Le Marketing international global
L'entreprise attaque le marché mondial
à l'issue d'une démarche de segmentation internationale des marchés. La
démarche mercatique se traduira par la définition d'objectifs et d'allocation
de ressources par rapports à des segments de marché qui ne se constituent pas
en référence à des frontières.
Les concepts de base du marketing son
applicables aux activités internationales, il en est de même de la
méthodologie. Par contre certaines techniques sont difficiles à mettre en œuvre
dans des environnements culturellement très différents, études de marché par
enquêtes, action publicitaire par exemple.
Dans le cadre d'études de marché sur
les pays en voie de développement, le manque de fiabilité des statistiques
remet en cause les techniques d'échantillonnage. La population d'un pays est
parfois sujette à beaucoup d'imprécision, l'importance de l'économie non
monétaire fausse les analyses, au Kenya, 10% de la population intervient dans
l'économie marchande.
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