Le comportement du consommateur (Partie 1)

L'étude du comportement du consommateur est étroitement associée au concept marketing, puisqu'au cœur de celui-ci se trouve l'importance accordée à la satisfaction du consommateur( l'entreprise doit bien comprendre les besoins de ses consommateurs en passant par l'ensemble des décisions marketing à savoir le positionnement des marques,

La segmentation des marchés, le développement de nouveaux produits ou les stratégies publicitaires .Les 3 postulats fondamentaux aux comportement de consommateur sont :

· Le consommateur n'oublie pas au principe de la rationalité économique qu'elle est communément définie.

· Le consommateur ne se comporte pour toutefois pas de manière aléatoire et son étude ne peut se réduire à des modèles stochastiques .

· Les besoins et les comportements des consommateurs sont extrêmement variés, fait d’inné et d'acquis, de conscient et d'inconscient, de rationnels et d'émotionnel

1 - le poids des heures économiques et socio-démographiques :

L'évolution du comportement de consommateur obéisse à des réalités économiques (conjoncture économiques combinées avec l'évolution des modes de vie)

les variables socio-démographiques décrivent la structure de la population ainsi que les processus qui l'affectent, elles sont classés comme suit :

-Facteurs démographiques : fécondité, mortalité, immigration émigration.

-Taille de la distribution géographique de la population

- Profil de cette population : âge , sexe, habitat, statut d'occupation, situation matrimoniale, drive et composition de la famille, activité professionnelle, éducation, revenu.

Certaines variables socio-démographiques peuvent être combinées pour tourner naissance à des indicateurs. tels que la courbe ou le cycle de vie de la famille et les classes sociales.

La notion du cycle ou courbe de vie dépasse le domaine du marketing à celui de l'économie et de la littérature psychosociologique de la famille.

Les individus et les familles passent par des étapes naturelles caractérisées par des modifications matrimoniales, la taille du ménage, l'âge de chef de la famille vont entraîner des modifications importantes dans l'organisation de leur vie quotidienne

Le concept des classes sociales :

Soulève le problème similaire, il y en a plusieurs critères pour découper une classe sociale à savoir : les formes de propriété, zone de résidence , profession , niveau de revenu familial, l'éducation, le rôle dans la division de travail et dans la vie de la communauté, lieu de résidence, prestige perçu de la profession... quatre classes sont généralement mises en évidence :

Classes supérieures ou dominantes : ressemble des catégories ayant soit une autorité

hiérarchique (cadres), soit une autorité culturelle (professeurs), soit un pouvoir économique (chef d'entreprise)

Classe moyenne : regroupe des professions intermédiaires dans l'entreprise et la fonction publique, artisanat, commerçants, employés

Classe populaire : agriculteurs et employés

Classe des économiquement faibles : est constituée soit d'actifs (main-d’œuvre, ouvriers

agricole, smicards) soit d'inactifs (chômeurs, petits retraités).

N.B : les classes sociales étant censées de partager les mêmes valeurs centrales, leurs comportements d'achat relativement similaires alors qu'ils varieront fortement d'une classe à l'autre. L’impact de la classe sociale s'exerce sur le comportement de consommateur et principalement sur les catégories socioprofessionnelles ( tracteurs pour les agricoles et PC portable pour les cadres d'entreprises par exemple) ils assurent un fonctionnement symbolique a l'intérieure et à l'extérieur de la classe sociale.

2 – les groupes de références et les processus d'influence sociale :

le concept de groupe de références a été proposé pour rendre compte du fait que certains groupes d'individus exercent une influence sur les comportements d'achat et de consommation, ils peuvent être réels (Famille, amis, relation professionnelle) ou imaginaires, leur influence peut être soit positive ou négative .

MONTMOLL (1977) montre que le processus de l'influence sociale fait intervenir deux phases distinctes :

-l'une la réceptivité de l'individu aux informations normatives transmises par les diverse groupes sociaux

-l'élaboration de la réponse apportée par l'individu dans sa réaction à ces informations

certains produits ont tellement des valeurs de signe social qu'ils constituent un véritable système sémiotique pour le consommateur, le consommateur communique par sa possession ostentatoire de ces produits et sa fréquentation de certains points de vente l'image qu'il souhaite donner pour lui-même(la consommation des symboles sert non seulement à donner une certaines idées de soi aux autres, mais peut aussi servir comme explique la théorie de l'identité sociale de point de repere pour construire sociale la réalité sociale, anticiper les réactions d'autrui, définir les rôles sociaux de chacun,´´M.R SOLOMON 1983´´→ les théories qui traitent les interactions symboliques.

Le poids du groupe de références est d'autant plus grand que le risque perçu est élevé, et que l'individu manque de confiance en lui même et exprime un fort besoin d'approbation sociale, BEARDEN et AL (1989) ont développé une échelle pour mesurer le degré d'infiabilité par autrui d'un individu, alors que FLYNN et AL(1996) proposent deux courtes échelles pour mesurer le leadership d'opinions et la recherche d'opinions

3 - l'impact de la personnalité :

Les approches de la personnalité mettent l'accent soit sur les aspects comportementaux (la personna) soit sur les aspects intérieurs subjectifs des conduits humains (l'anima)

SIGMUND FREUD la personnalité comme le résultat des interactions de trois instances : le soi, le moi et le surmoi

Soi : les besoins élémentaires, pulsions instinctives, enfuits inconscients.

Moi : représente les intérêts de la personne, il assure l'arbitrage nécessaire entre le Ça est le surmoi

Surmoi : correspond aux interdits, valeurs et normes régissant la société (c'est en quelque sorte la conscience morale et sociale de l'individu) à la suite de FREUD, il est possible de distinguer les trois types de psychosexuels suivants :

Le type érotique : chez qui domine le Ça, ces aspirations essentielles concernent la satisfaction des besoins instinctifs élémentaires.

Le type obsessionnel : chez qui domine le surmoi, son comportement est commandé par des craintes d'enfreindre les instances morales inconscientes

Le type narcissique : chez qui domine le souci constant d'affirmer son moi par son style de vie, sa possession des produits et des services.

Ces trois types de base que le combiné bourre dont les les mixtes suivants :

Erotiquo-obsessionnel,
Erotiquo-narcissique,
Narcissique obsessionnel.

JUNG 1921 : tout en conservant l'essentiel des enseignants de FREUD, opère une distinction entre le moi qui est la partie consciente de la personnalité, l'inconscient individuel (ou de la personnalité) et l'inconscient collectif (ensemble des instincts,symboles que chaque individu porte en soi bans sont en patrimoine héréditaire.

Il est aussi l'auteur d'une réflexion sur la différence entre l'extraverti(spontané, ouvert sur l'extérieur) et introverti( préoccuper surtout de s'analyse de se défendre). Il décrit la personnalité en quatre fonctions psychiques :

la pensée
le sentiment
la sensation
l'intuition

Les théories psychanalytiques de la personnalité ont été prolongées par des approches qui mettent davantage l'accent sur les déterminants culturels et sociaux de la information de la personnalité.

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